佟莉：汽车网络营销效果面临巨大挑战

凤凰汽车事业部区域总经理佟莉

编者按：6月27日，我们迎来了2013年凤凰网汽车代理商大会，这是一个里程碑式的日子，各地的代理商齐聚北京，共襄盛举。凤凰网汽车经过长时间积累，在全国的每个城市都有大量忠实的用户群体，他们从当年的小网民渐渐成为社会消费的主要群体，相信此次大会的胜利召开，将会让我们有更多的信心去引导用户的消费。以下为凤凰网汽车事业部区域总经理在现场讲话：

尊敬的金总、晓科总，非常感谢两位领导这么关注和支持我们区域的业务，当然因为咱们各位朋友从全国各地来，我觉得这是北京今天最阳光灿烂的一天，金总从嘎纳回来时差没有倒过来，没有睡好。我们团队昨天晚上加班到1点多钟，一想起来大家来就特别高兴，为什么特别高兴呢？因为平常老见不着大家，见得太少了。所以大家就说你关心我们，支持我们吧，支持得太少，为什么呢？跟大家说，上半年所有的精力都忙于建站，已经建站的反而被冷落了。跟大家互动可以聊聊天，你们可以拼命抨击我，尽管提意见，没关系。但是你们抨击我之前，我先要把你们抨击一下，罗列一下，你们听听我说得对不对。

我们先介绍一下汽车行业大的形势，刚才金总、晓科总已经介绍了很多，我觉得还是非常受启发。销量在全球居首的时候，实际上他下一步要做的事情就是在他的管理，营销理念，服务理念上，要与它这个产业地位相匹配的一个标准出现。

大家可以看这个图片来形容中国的汽车工业从追随者变成了领跑的真正的冠军。在整个过渡直到达成结果的时候，大家会发现从营销管理，产品技术，方方面面，中国都会做到与它的营销地位相匹配的一套体系，在这里边它是蕴藏着很多商业机会的。

汽车营销的趋势，一是以产品为中心转移向以客户为中心，从一个潜在的客户到他实际的购买行为，维修保养，二手车买卖，以后售后，那应该是全产业链的一个服务。营销对象，产品营销向服务营销的转变，现在卖车没有售后赚钱，售后是靠服务去盈利。

营销的基础，实际上指的是数据的基础，我们比较大的营销平台搭建之后，实际上是要靠数据进行决策的，这部分讲到的，像刚才金总和晓科总都提到互联网在中国的成长，这是新华信最近的调研，新媒体对中国车主的影响力超过了传统媒体。下面是用户在新媒体上停留的时长远远超过了传统媒体，其实这就是大家也在区域有很深的体会，为什么当地的都市报，商报，晚报，份额逐年下滑，我前两天去成都，成都商报这么大的媒体，一线媒体，掉了30%的量。实际上很多二线媒体基本上被腰斩了，北京在五年以前就是这种局面，二线的平面媒体基本上就是取消了汽车版或者不再做这个行业的广告，遣散了所有的销售部门，那些二线平媒所有份额都被互联网抢走了，开始做区域业务的时候，二线平媒基本没有份额了。

所以我倒觉得可能我们地方上做过西安晚报，长沙晚报，咱们的代理商，一定要把握好互联网的阵地，这个兜里丢的钱到那个兜里又找回来了，这样才能保证我们的总额是逐年增长的，一定要把互联网阵地守住了。

这也是最近的一个调查，互联网是用户购车的首选信息渠道，用户获取购车信息的各种渠道的调查，大家看看最右边深蓝色就是互联网，在用户买车以及比价，最后试驾每一个环节，互联网传达给用户的信息量都是最大的，也是最有效的。

说到我们凤凰汽车区域的成长，非常聊以自慰的是覆盖了我们主流的汽车消费65个城市，这里面都有列，实际上这是不够的。我们最近又有几个站都在筹备上线，加在一起已经有七十多个城市了，虽然说可以小小自我安慰一下，但实际上我也知道在迅速建站和扩张的过程中，我们面临着非常大的问题。刚才给大家也授权了，可以跟金总，晓科总抨击我们，没有问题，我先说说我们目前存在的一些问题。

第一，由于凤凰汽车的区域战略的确立，各个城市站不停建站，所以其实在区域掀起了一场人才大战，汽车互联网人才一直都是稀缺的。加上我们有非常有优势的体制，同时我们又有平等，共赢，共同参与的文化，所以在各个站吸纳了很多一流的人才，大家会发现当他的团队找到一流人才的时候，实际上整个团队迅速进入情况，渐渐就进入一个良性成长的轨道。如果他找到的是二流人才，你就会发现这个团队经过了很长时间的调整，筹备。如果找到三流人才，可能现在还没有找到方向，还没有进入轨道，这个情况就比较危险了。所以其实我是觉得我们对人才的尊重，应该遵循互联网上一贯的文化，平等，共赢，追求我们每个人心中的梦想。所以我们应该无比去重视人才，培养我们自己的团队。

第二，我们的专业知识相对来讲比较匮乏。除了有一些团队是很资深的互联网营销团队，有的团队比如说是做报纸的，有的是做电台，有的是做地产行业，在做汽车相关的产品时候，感觉进入角色有点慢，其实我觉得倒是不在乎大家有多慢，前期迷惘了这么长时间也投入了这么多，其实我是希望大家最后能够明白，就是到底应该怎么样去摸索出一个适合你自己在当地运营的套路和模式。哪怕我们赔钱了，你赔明白了我觉得都是值得的，毕竟我们还有特别长的合作时间，如果到现在没有赔明白咱们还是得坐下来讨论一下问题到底是什么。

所以，这方面的工作确实是怪我做得太少，一直都没有那么多精力。下半年大部分的时间我会一个城市一个城市去走，分析一下我们到底有没有问题，我们认识到自己不足不可怕，我们去解决这些问题。

第三，内容产品数据库单薄。其实没有一棵大树一天能成长起来，一定靠时间，人脉，品牌积累，所以我们目前来讲还偏单薄，就像一个比较稚嫩的新生儿要靠大家去沟通呵护它，哺育它，才能渐渐成长起来。

另外，我们的营销效果面临着巨大挑战，这个营销效果也是像以前我们的老东家一路倡导过来的，现在基本在区域市场形成了共同的价值观，这并不是说我们就不能做，我挺同意金总刚才讲的，一个媒体的品牌价值本身是含金量很大的。目前区域市场还没有形成气候，为什么呢？我在很多经销商活动都讲过，我们中国大的经销商团队品牌概念是缺失的，因为它刚刚走过原始的基本积累，它不了解一个品牌对一个企业意味着什么，你看北京从建构之后实际上开始进行了经销商的优胜劣汰，能够保存下来的都是一些优秀品牌的经销商集团，很多想挣快钱的他们已经渐渐从市场上淡出了，品牌意识我觉得我们有责任慢慢用一些方式让我们的经销商集团认可。

说一下我们下半年到底应该做哪些事，当然这只是我的一个建议，也许能给大家一起启发。

第一，夯实基础，我觉得首先还是要锤炼团队，有些咱们在座的真的是挺成功的一些媒体人，但是那个成功就是你在十年前做平媒做成当地老大的成功，下一个战场在互联网里你能不能成功，取决于你自己，包括你的团队。假设你自己还有很多的业务，非常赚钱的，非常盈利的一些大的业务，你无暇顾及我们的凤凰汽车网，荒废了很多的时间。如果大家不是亲历亲为去做，至少也应该有一个非常好的团队。

当然我也觉得，其实我是想说一些话，这个不是说给大家的，是跟大家共勉的，我认为任何时候我们无论是老板还是员工都应该有一个创业的心态，永远是个小学生，永远都是全身心投入努力去做一件事情，这样的人他的成功概率大得多。

另外，我们要做一些基础的工作，比如说我们的数据库现在来说也是很粗陋的，多少车型北上广也没有，区域也不去填充，也没有人太多过问这个事，造成我们一些基础工作做得不牢。还要加强凤凰车商后台维护，一会儿我们设了一个服务大奖，会有一些维护很好的站点给大家介绍一下，它是怎么做的，其实没有任何诀窍，就是每天都关注它，很多运营的工作就是每天都要去做的这些事情。

第二，拓展四五线城市。我觉得如果说经济允许，把主战场维护好的情况下我们应该强势拓展二线城市，限购政策是大势所趋，很多城市被限购制造了僵局，北京的经销商就是僵在北京，很难去突破。区域市场好就好在我们有广大的地级市，县级市，我们可以去突破本地小的局限，而互联网行业又是非常容易复制的，它的产品，内容，技术平台，都是完全可以在中小城市再进行复制，所以我希望大家有时间能够坐下来想一想二三线市场应该怎么做，卫星城市应该怎么做，只有把这个做好才能达到像刚才金总讲的我们那个40%的区域广告，能够在我们完美的覆盖和服务能力的基础上，我们能够拿到更好的区域广告的份额。

第三，下半年我们要向搜索引擎要效果。这个事不是说给大家的，是我们对自己的要求，给大家解释一下，很多站在效果营销，陷入这个泥潭里几乎要绝望了，为什么不能马上启动这些百度的优化，晓科总一直在做，但是大家都知道如果是跟百度合作，应该讲预算是几千万级的，也是一个全国性的合作。在我们建站还不够的时候，我们在百度上投放会浪费很多，现在以我们目前建站的覆盖程度，应该讲我们到了启动百度优化的阶段了。

所以我想在晓科总给大家介绍了凤凰汽车的I团车之后，我们会以这个频道向百度要订单，我们确保无论在哪个城市只要电击团购和车型有关的都会进入凤凰汽车的团购平台，看看这个策略到底能够给我们带来多少订单，能不能缓解一下大家在效果营销面前的巨大压力。大家可能需要一点耐心，优化不是一天就能使显得，至少得三两个月，我们的理想状态是在今年九、十月份的时候实现营销效果的提升，大家在今年的经销商关于明年预算里面，也就是说在争夺2014年这个份额的时候，能够助大家一臂之力。

到时候在做优化的时候，可能我会请百度的技术团队给大家做一个简单的培训，因为我们要抓取足够的关键字在百度进行反复暴光，这样可能需要各个站编辑来配合，到时候我们再通过电话会议来讨论一下这个策略怎么做。

我总结一下，我们目前凤凰汽车的地方站，我们一定是以营销活动为主线，以服务为核心竞争力。营销活动其实大家做得非常多，很多人一旦发现会员产品和广告产品本身的竞争力不够，迅速就把营销活动做起来，虽然它的成本很高，虽然说它非常辛苦，虽然它基本上不赚什么钱，但是基本上所有站都在方面用了很多心思，五一期间我们做了几十场各地方的营销活动，这成为我们的主线，考验我们的策划能力，包括我们的执行力。

同时我们要以服务为核心竞争力，经销商毕竟不是一个设备，他是人，他的感受很重要，我们所有的服务都是高效的，都是贴心的，这种服务水平在我们以前供职过的公司，包括易车网，搜狐这样的平台，太难实现了，层层审核，签字，往往耽误了最好的商机。我们在整代理商的权限方面，我们给到的是最大化的，希望我们各位同事能把这个服务做好，确保我们下半年一定要赢得良好的市场口碑，我们为明年更大的市场份额全面发力，希望明年我到各地去的时候，该换车的换车，该买别墅的买别墅，我就觉得特别高兴了，谢谢大家。